Palveluiden tuottaja uusiutuu nopeasti

Tavalla tai toisella palvelu on aina ollut osa kauppaa. Jos tuotteesta ja sen palveluista koostuvassa kokonaisuudessa asiakas saa kyllä hakemansa tuotteen mutta palvelupuoli mättää, jälkimmäinen voi ikävä kyllä jäädä vahvasti mieleen.

Näin sanoi tutkimusprofessori Marja Toivonen yhdistyksen aamukahvitilaisuudessa 30.3.2011 ja havainnollisti sanomaansa muistuttamalla Speden rautakauppasketseistä, joissa asiakas sai tarvitsemansa nippelit mutta tuskastuttava prosessi saattoi hänet raivon partaalle. Koska palvelu on kokonaisuus, jonka tuottamiseen osallistuvat sekä tuottaja että asiakas, asiakasta kannattaa kouluttaa – joskus vaikka ilmaiseksi. Sitä ei tosin tiedetä, tähtäsikö rautakaupan Spede-myyjä juuri tähän.

Tutkimusprofessori Marja Toivonen.

Palvelu antaa tavaravälitystä helpommin mahdollisuuden kiinteisiin, pitkiin suhteisiin – koska palvelu on prosessi, joka tuotetaan asiakkaan kanssa. eli asiakas on toinen osapuoli. Asiakkaallekin on vaivalloista ryhtyä luomaan uutta suhdetta, joten senkin kannattaa panostaa hyvään suhteeseen vanhan kanssa.

– Palvelutuotanto myös tarjoaa mahdollisuuksia nopeaan uudistumiseen. Siinä voi tavaratuotantoa nopeammin reagoida markkinamuutoksiin, Toivonen huomauttaa.

Tekninen kauppa on Toivosen mielestä kypsä kaupan ala ja tarvitsee siten uudistumista. Palveluilla tuo uudistuminen onnistuu, ja samalla saavutetaan kilpailuetua.

– Jos palvelu on taitavasti paketoitu, sitä on äärimmäisen aikea jäljitellä. Siitä muodostuu kilpailuvaltti ja mikä parasta, pääomariippuvuus  on vähäinen.

Asiakaslähtöinen palvelukehitys auttaa kyseenalaistamaan omalla alalla vakiintuneita toimintatapoja ja laajentamaan toimintaa yleisesti tiedossa olevien ratkaisujen ulkopuolelle. Esimerkiksi asiakkaan varastojen hallinta on aikanaan ollut tällainen rajanylitys. Hyvä keino uudistumiseen on on jättää aina välillä vähemmälle huomiolle se, mitä kilpailijat tekevät. Elleivät ne ole palvelubisneksessä, se ei tarkoita, etteikö sinne kannattaisi mennä.

Palveluja ei kannata standardoida

Onnistunut palvelutuotanto vaatii asiakkaan liiketoiminnan ja tavoitteiden ymmärtämistä, usein myös jonkinasteista tietoa loppuasiakkaan tarpeista. Näitä ymmärtämällä voi tarkastella, mihin kohtaan asiakkaan arvoketjussa eri palvelut pitäisi kytkeä niin, että ne tuottavat asiakkaalle (ja sen asiakkaalle) suurimman mahdollisen hyödyn.

Aloilla, joilla materiaaliset tuotteet ja teknologia ovat perinteisesti olleet vahvassa roolissa, palveluliiketoiminta vaatii uudenlaista näkökulmaa ja uusia taitoja.

Se vaatii portfolionhallintaa eli tavaroista ja palveluista muodostuvan kokonaisuuden jäsentämistä sekä tehokkuuden ja asiakaslähtöisyyden yhdistämistä eli palvelujen tuotteistamista. Tuotteistaminen voidaan myös kytkeä uusien palvelujen kehittämiseen. Arvoketjuanalyysi eli sen paikan tunnistamista, jossa asiakkaalle voidaan tarjota lisäarvoa tuottavaa palvelua, on ensiarvoisen tärkeää.

Toivosen mukaan tekniselle kaupalle mahdollisia ovat kahdenlaiset palvelut: tukipalvelut, jotka ovat välttämättömiä asiakkaan toiminnan onnistumiselle, sekä lisäpalveluita, jotka eivät ole välttämättömiä mutta jotka nostavat tuottajan laatumielikuvaa asiakkaan mielessä – esimerkiksi tästä käy vaikkapa neuvonta.

Toivosen mielestä palveluliiketoiminnan kannattavuus pitää laskea rahassa aivan kuten tavaramyynninkin. Palveluliiketoiminnan kannattavuudesta puhuttaessa törmätään myös kysymykseen siitä, voiko kaikille asiakkaille tarjota samanlaista palvelua ja voivatko räätälöidyt palvelut olla kannattavia.

– Palvelut kannattaa vakioida vain tiettyyn rajaan asti, ei standardoida. Raja on eri palvelujen kohdalla erilainen. Omassa organisaatiossakin pitää luoda yhteinen ymmärrys palvelun sisällöstä niin, että se ainakin tiettyyn rajaan asti ymmärretään samalla tavalla. Ja aina jos voi, palvelu kannattaa modularisoida.

Asiakkaasta kehitystiimin jäsen

Miettiä pitäisi myös yksittäisen palvelun rooli koko yrityksen tarjoamassa, samoin kuin asiakassegmenttikohtainen tarjoama ja hinnoittelu.

Tiedonvaihto on ensiarvoisen tärkeässä asemassa palvelun luomisessa, toteuttamisessa ja kehittämisessä. Usein omassa maailmassaan toimivilla myyjillä on paljon tietoa, joka hyödyttäisi liiketoiminnan kehittäjiä, mutta tuon tiedon siirtäminen voi olla hyvinkin haastavaa. Samoin kun liiketoimintasuhde on luotu, asiakkaalla on paljon sellaista tietoa, josta voisi olla hyötyä palvelun kehittämiselle.

– Asiakasta kannattaa pitää tietojen luovuttajan asemesta kehitystiimin jäsenenä, jolloin hän osallistuu ideoiden tuottamiseen ja testaamiseen. Asiakkaalta kannattaa yrittää onkia juttuja ilmoille monin tavoin, sillä usein hän on miettinyt asioita jo paljon pidemmälle kuin tulee kertoneeksi, Toivonen huomauttaa.

Muutenkin palvelusta on hyvä yrittää saada mahdollisimman paljon tietoa. Esimerkiksi se, että sitä käytetään "väärin", saattaa toimia innovatiivisuuden siemenenä.

Yksi yleinen harha palvelutuottajien keskuudessa on, että ne kuvittelevat oman asemansa asiakkaan elämässä liian keskeiseksi.

– Tätä asiaakin on hyvä päästä avaamaan, ja tilaisuuden siihen  tarjoaa yhteinen kehittäminen, Toivonen muistuttaa.

Maija-Liisa Ihanus